меню
Узнайте, как мультисенсорная атрибуция может помочь вам понять путь клиента. Объединяйте данные первого и последнего касания, чтобы найти ключевые маркетинговые идеи.
Этот пост был спонсирован DAC Group. Мнения, выраженные в этой статье, являются собственными мнениями спонсора.
В мире цифрового маркетинга вы должны понимать весь путь клиента, чтобы принимать обоснованные стратегические и ресурсные решения. Но, как скажет вам любой SEO-практик, может быть чрезвычайно трудно оценить влияние какой-либо одной цифровой тактики, не говоря уже о сложной сети нелинейных точек соприкосновения с пользователем.
Традиционно маркетологи обращаются к моделям атрибуции «первое касание» и «последнее касание», чтобы оптимизировать свои кампании для достижения максимального эффекта. Как мы увидим, у каждого подхода есть свои преимущества, но когда вы накладываете их вместе, вы создаете нечто гораздо большее, чем сумма его частей: мультисенсорную атрибуцию.
Из этой статьи вы узнаете, как атрибуцию по первому и последнему касанию можно использовать вместе, чтобы выявить вклад каждого канала, включая органический поиск, и изменить свое понимание пути клиента от первоначальной искры осознания до решающего момента конверсии.
Атрибуция по первому касанию делает акцент на самом первом взаимодействии пользователя с вашим брендом. Эта начальная точка соприкосновения может происходить по различным каналам, таким как социальные сети, органический поиск или через реферальные ссылки. Несмотря на то, что до окончательной конверсии еще далеко, есть несколько ключевых преимуществ включения атрибуции первого касания в стратегию цифрового маркетинга:
С другой стороны, атрибуция по последнему касанию определяет только последнее взаимодействие перед событием конверсии. Несмотря на то, что это относительно одномерная метрика, атрибуция по последнему касанию дает ряд преимуществ:
Несмотря на то, что каждая модель атрибуции предлагает уникальную аналитику, сочетание атрибуции по первому и последнему касанию дает гораздо более подробное и детальное представление о пути клиента. Результат: мультитач-атрибуция, позволяет маркетологам понимать весь путь конверсии и принимать обоснованные решения на каждом этапе. Другими словами, мультисенсорная атрибуция будет усиливать ваши инсайты различными способами.
Вот шесть самых распространенных.
При использовании атрибуции по первому касанию клики подсчитываются по первому каналу, который привел пользователя на сайт. Использование этой методологии позволяет маркетологам лучше понять ценность каждого канала для создания первоначальной аудитории сайта. При использовании типичной модели атрибуции по последнему касанию клики учитываются только по последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь. Это часто приводит к переоценке вкладов из каналов, которые сильно перекошены к концу воронки конверсии. Внедрение мультисенсорной атрибуции сочетает в себе перспективы первого и последнего касания, распределяя ценность на протяжении всего пути клиента. Такой подход обеспечивает более детальное представление о роли каждого канала, от первоначального интереса до конечной конверсии, и снижает риск переоценки последнего взаимодействия или недооценки первого.
В типичной атрибуции по последнему касанию коэффициент конверсии основан на канале, с которым пользователь взаимодействовал в последний раз. При этом, как правило, ценятся каналы и тактики позднего пути, игнорируя при этом влияние усилий на раннем пути. Анализируя коэффициенты конверсии при первом обращении, маркетологи могут лучше понять ценность маркетинговых тактик и каналов раннего пути.
В этом анализе мы рассмотрим влияние маркетинга на раннем пути на коэффициент конверсии последнего касания. Для этого мы сравниваем типичный коэффициент конверсии канала с тем, когда органический поиск был первой точкой входа. Это позволяет нам измерить ценность применения тактик на раннем этапе пути и оценить, как они влияют на эффективность на поздних этапах пути. В данном конкретном случае мы обнаружили, что почти каждый канал имел более высокий коэффициент конверсии, когда органический поиск был первой точкой входа:
Подобно анализу влияния канала первого касания на коэффициент конверсии, анализ может быть проведен для определения влияния первой точки входа пользователя на его последующую стоимость заказа. В данном случае мы обнаружили, что когда органический поиск был первой точкой взаимодействия, почти во всех каналах последнего касания наблюдался рост средней стоимости заказа.
Сравнивая атрибуцию дохода по первому и последнему касанию, маркетологи могут лучше понять, какая часть полученного дохода относится к другому каналу. Это особенно полезно для понимания роли каждого канала на протяжении всего пути конверсии. В приведенном ниже примере DAC обнаружила, что 38% дохода, полученного от органического поиска по первому касанию, позже было отнесено к другим каналам:
Часто исследования и информационный контент на ранних этапах пути недооцениваются с помощью атрибуции lasttouch. Этот тип контента, как правило, имеет меньше немедленных конверсий. Таким образом, измерение с помощью последнего касания будет связывать нисходящие конверсии с конечным каналом. При просмотре на более длительной временной шкале мы обнаружили, что посетители блога, как правило, возвращаются на сайт в течение пяти недель, чтобы совершить покупку. Используя только атрибуцию последнего касания, эта тенденция не была бы выявлена.
Помимо анализа того, совершают ли пользователи блога конверсию или нет, мы также можем посмотреть на влияние на конверсию. В ходе анализа мы обнаружили, что пользователи, которые посещают блог, конвертируются с более высокой скоростью, имеют больше просмотров страниц за посещение и гораздо более низкий показатель отказов.
В постоянно меняющемся ландшафте цифрового маркетинга понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, имеет важное значение для успеха. Модели атрибуции «Первое касание» и «Последнее касание» предлагают явные преимущества: от оптимизации стратегий повышения осведомленности до совершенствования кампаний, ориентированных на конверсии. Используя информацию, предоставляемую этими моделями атрибуции, и накладывая их друг на друга, маркетологи могут создавать более эффективные и целенаправленные кампании, что в конечном итоге приводит к лучшим результатам и максимизирует отдачу от инвестиций.
оставьте заявку и мы начнём работать